استراتژی چیست و چگونه در کسب و کار ما را به هدف می‌رساند؟

استراتژی ، شاید تصور چنین سناریویی برای شما خنده دار به نظر برسد، اما هیچ بعید نیست که چیزی شبیه به این را در رابطه با بازاریابی‌تان انجام بدهید. 

تصور کنید که برای یک سفر رؤیایی برنامه‌ریزی می‌کنید: تصمیم می‌گیرید که در ایام نوروز به یک مسافرت یک هفته‌ای بروید و مثلاً 5 میلیون تومان هزینه کنید. دو شب ویلا اجاره خواهید کرد و برای بقیه ایام هتل می‌گیرید؛ با قطار سفر می‌کنید و برای گشت و گذار در مقصد یک خودرو کرایه خواهید کرد. البته فقط یک مشکل در اینجا وجود دارد: مقصدتان را مشخص نکرده‌اید که این به نوبه خود همه برنامه‌ریزی‌های دیگرتان را تحت الشعاع قرار می‌دهد و آن‌ها را بی فایده و بلااستفاده می‌کند.

بسیاری از کسب‌وکارها بدون تعیین استراتژی فقط روی تاکتیک‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند. در واقع، اگر ادعا کنیم که اغلب آن‌ها اساساً با مفهوم استراتژی بیگانه‌اند سخن گزافی نگفته‌ایم. در این نوشته تلاش می‌کنیم تا شما را با مفهوم استراتژی و جزئیات مرتبط با آن و همچنین مزایای داشتن استراتژی آشنا کنیم تا در دام برنامه‌ریزی‌های بی‌هدف و بی‌مقصد و مقصود نیفتید. در انتها نیز به یک روش ساده و مؤثر برای تنظیم استراتژی اشاره خواهیم کرد.

به خاطر داشته باشید که همگی مؤلفه‌های مرتبط با بازاریابی، از جمله وب‌سایت، تبلیغات، بیلبورد، سئو، ایمیل مارکتینگ و موارد مشابه، همگی جزئیات یا تاکتیک‌های بازاریابی و ابزارهایی هستند که به شما کمک می‌کنند تا به‌جایی که می‌خواهید برسید؛ اما مقصد شما نیستند. طبیعتاً بدون یک مقصد و برنامه‌ریزی برای انتخاب و دنبال کردن بهترین مسیر به منظور رسیدن به آن مقصد همه آن تاکتیک‌ها فقط وقت، انرژی و پول شما را هدر خواهند داد، بدون اینکه نتیجه‌ای را دربرداشته باشند. چیزی که در اینجا می‌تواند دستتان را بگیرد و چراغ راهتان باشد، «استراتژی» است. 

بهترین پاسخی که می‌توان به سؤال استراتژی چیست داد این است که «استراتژی یک برنامه عملیاتی است که برای دستیابی به یک هدف مشخص طراحی شده است.» به کمک استراتژی تلاش می‌کنیم تا موقعیت بهتری را نسبت به رقبا به دست بیاوریم.

پر واضح است که هیچ‌گاه نمی‌توانیم تردید و ریسک را از فرآیند تدوین استراتژی جدا کنیم، چرا که پای آینده در میان است؛ بنابراین، همیشه گزینه‌های مختلفی وجود خواهد داشت که باید از میان آن‌ها مجموعه‌ای از اقدامات را انتخاب کنیم. در واقع، استراتژی بیش از آنکه یک برنامه قطعی و ثابت باشد، مجموعه‌ای از «گزینه‌ها یا انتخاب‌های استراتژیک» است.

واژه استراتژی در معانی مختلفی به کار برده شده است که در اینجا به پنج مورد از متداول‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم:

• ترفند: استراتژی می‌تواند ترفند هم باشد؛ به معنی یک تمهید خاص که برای فریب یا بر هم زدن تمرکز طرف مورد نظر (مثلاً یک رقیب تجاری) طراحی شده است.

• برنامه: رایج‌ترین کلمه‌ای که با شنیدن واژه استراتژی در ذهن مردم تداعی می‌شود، برنامه است. برنامه به معنی تعیین استراتژی قبل از انجام اعمال و اقداماتی است که تحت تأثیر آن استراتژی قرار خواهند گرفت. برنامه‌ریزی یک فرآیند آگاهانه و هدفمند است.

• موقعیت: استراتژی را می‌توان به‌عنوان موقعیت یک سازمان در نظر گرفت. این موقعیت می‌تواند نسبت به خودش (موقعیت جغرافیایی و توسعه داخلی) یا در حوزه فعالیتش (موقعیت نسبت به رقبا) باشد. استراتژی با این تعریف به یک مکانیسم انطباقی تبدیل می‌شود که میانجی روابط بین سازمان و بافتی است که سازمان در آن فعالیت می‌کند.

• الگو: اگر استراتژی را به‌عنوان نیاتی در نظر بگیریم که در برنامه‌هایی برای اقدام عملیاتی مجسم شده‌اند، در اینصورت استراتژی‌ها تصمیمات ملموس ما به حساب می‌آیند. نتیجه این تصمیمات می‌تواند قالبی به خود بگیرد که شاید به نیات اولیه نزدیک باشد و شاید هم فرسنگ‌ها از آن‌ها فاصله بگیرد. در هر صورت، الگویی به وجود می‌آید که ناشی از انسجام استراتژی است.

• چشم‌انداز: استراتژی را می‌توان با توجه به دیدگاه نسبتاً پایداری که در رابطه با فعالیت‌های سازمان وجود دارد به‌عنوان یک چشم‌انداز تعریف کرد. تأثیرگذارترین اعضای هر سازمان دیدگاه یا چشم‌انداز مشترکی دارند. این دیدگاه مشترک مانند یک شخصیت سازمانی است که خودش را در نیات و اعمال اعضا و کارکنان نشان می‌دهد و به سازمان نظم و انسجام می‌بخشد.

– استراتژی به‌عنوان تلاش در جهت کسب یک موقعیت ممتاز تلقی می‌شود :
انجام بهتر، کارآمدتر، سریع‌تر و ارزان‌تر فعالیت‌های معمول برای کسب سود و بازده بیشتر ضروری است، اما کافی نیست. این به‌اصطلاح «کارآیی عملیاتی» به خودی خود یک استراتژی محسوب نمی‌شود، بلکه هزینه‌ای است که برای حضور در دنیای کسب‌وکار باید بپردازید. از طرف دیگر، استراتژی با متمایز کردن سازمان از رقبا سروکار دارد. 

– استراتژی غالباً برنامه و موقعیت است‌:
تمامی پنج کاربرد بالا برای استراتژی می‌توانند در موقعیت‌های مختلف موجه باشند؛ اما معمولاً «برنامه» و «موقعیت» بیشتر با معنای استراتژی در دنیای مدیریت کسب‌وکار قرابت دارند.در ابتدای این قسمت در تعریف استراتژی گفتیم که استراتژی یک برنامه عملیاتی است که برای دستیابی به یک هدف خاص طراحی شده است و اساساً از طریق آن به دنبال کسب امتیاز در مقابل رقبا هستیم. لذا برنامه‌ریزی و کسب موقعیت ممتاز نسبت به رقبا دو رکن مهم از تعریف استراتژی در کسب‌وکار را تشکیل می‌دهند. در قسمت بعد، استراتژی را به‌عنوان تلاش در جهت کسب یک موقعیت ممتاز بررسی می‌کنیم. 

بنابراین با تدوین استراتژی در انتخاب اقدامات لازم برای ارائه یک محصول یا سرویس به شکل متفاوتی عمل می‌کنیم. به‌عنوان نمونه، این تلاش برای متفاوت بودن و کسب یک موقعیت ممتاز یا «استراتژیک» نسبت به رقبا می‌تواند از طریق روش‌های زیر انجام شود:

• جایگاه‌یابی نیاز محور: شرکت می‌تواند در راستای برآوردن نیازهای بیشتری از گروه هدف نسبت به رقبا تلاش کند. مثلاً نه فقط صندلی اداری، بلکه سایر اسباب و لوازم و حتی تجهیزات مرتبط را نیز تأمین کند.

• جایگاه‌یابی دسترسی محور: شرکت می‌تواند مشتریان خود را با توجه به دامنه دسترسی آن‌ها به گروه‌های مختلف دسته بندی کند. مثلاً فقط به مشتریانی که در مناطق تجاری شهرهای بزرگ فعالیت می‌کنند صندلی بفروشد.

• جایگاه‌یابی (پیدا کردن موقعیت) گونه محور: شرکت در زیرمجموعه‌ای از تولیدات یک حوزه خاص به‌طور تخصصی عمل می‌کند. مثلاً فقط صندلی‌های اداری می‌فروشد و نه سایر تجهیزات عمومی اداری.

گاهی در تدوین استراتژی به منظور کسب موقعیت ممتاز به مصالحه نیاز است؛ به این معنی که دو برنامه با هم تضاد دارند (مثلاً می‌خواهید صندلی‌های ارزان قیمت بفروشید و در عین حال، طرح‌های پیشرفته با امکان سفارشی سازی بالا ارائه کنید) و باید بین آن‌ها تعادل برقرار کنید. در این حالت طبیعتاً باید از برخی از موارد چشم پوشی کنید.

اساساً همان‌قدر که انتخاب کارهایی که باید انجام بدهید در تنظیم استراتژی مهم است، به همان اندازه انتخاب آنچه که نباید انجام بدهید نیز اهمیت دارد. نکته مهم دیگر در مبحث استراتژی، نحوه ترکیب اقدامات مختلف است. با ترکیب مناسب اقدامات مختلف، تقلید از فعالیت‌های ارزش آفرین شما برای رقبا دشوارتر می‌شود.

این ترکیب استراتژیک نه فقط برای ایجاد مزیت رقابتی، بلکه برای حفظ آن امتیاز نیز ضروری است.بزرگ‌ترین تهدیدی که در برابر استراتژی وجود دارد، تمایل به رشد است. مصالحه‌های لازمه استراتژی معمولاً در رشد محدودیت ایجاد می‌کنند. به‌علاوه، تلاش برای پیشرفت و رقابت در سطوح متعدد باعث آشفتگی و سردرگمی می‌شود و انگیزه‌ها و تمرکز سازمانی را تضعیف می‌کند. راه حل، رشد با تعمیق موقعیت استراتژیک است؛ به این معنی که باید فعالیت‌ها و اقدامات را خاص‌تر، منسجم‌تر و متناسب‌تر کرد و استراتژی‌های حساب‌شده‌تری را تدوین کرد و به مرحله عمل درآورد.

هم‌چنین بخوانید در : چگونه عنوانی جذاب برای تبلیغات خود بنویسیم‌ ؟

پیشنهاد سردبیر

داشتن استراتژی برای کسب‌وکارهای مختلف در هر اندازه‌ای که باشند می‌تواند مزایای عمده‌ای را به همراه داشته باشد که از جمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

بررسی و کار کردن بر روی استراتژی مستلزم تفکر و خلاقیت فراوان است که به نوبه خود به خلق ایده‌ها و فرصت‌های جدیدی برای کسب‌وکار منجر می‌شود.  

در طی فرآیند تدوین استراتژی در مورد آنچه که می‌خواهید به آن دست پیدا کنید عملیاتی‌تر و آینده‌نگرانه‌تر فکر می‌کنید. به‌عنوان مثال شاید بخواهید سودآوری را به 20 درصد برسانید، از فروش آتی منافع بیشتری به دست بیاورید یا اینکه اندازه کسب‌وکار را در شرایط فعلی حفظ کنید. با کار کردن بر روی استراتژی و چکش کاری مسائل و موضوعاتی که در آن وجود دارد به‌وضوح برای شما روشن خواهد شد که به دنبال چه چیزی هستید و به کجا می‌خواهید برسید. 

وقت گذاشتن برای تدوین استراتژی مستلزم آن است که از فعالیت‌های روزمره مرتبط با اداره کسب‌وکار فاصله بگیرید، در مورد کسب‌وکار خود بیشتر بیندیشید و روی همه نواحی و قسمت‌های مختلف آن تعمق کنید. از این طریق کسب‌وکار شما جان تازه‌ای می‌گیرد و شرایط کنونی به چالش کشیده می‌شود.

تدوین و اجرای استراتژی به شما و تیم کاری‌تان انگیزه می‌دهد تا با تکیه بر یک برنامه دقیق و هدفمند بهتر کار کنید و کسب‌وکار را به‌جایی که می‌خواهید برسانید. بدون وجود یک استراتژی منسجم، به تدریج حس رخوت و سستی بر فضای کسب‌وکار حاکم می‌شود. 

برای تدوین استراتژی ابتدا باید درک دقیقی از موقعیت فعلی داشته باشید. در این راستا باید کلیت کسب‌وکارتان، از جمله عوامل اصلی و مهمی مانند عملکرد مالی، رضایت مشتری، وضعیت جذب و دفع نیرو، امور مرتبط با بازاریابی و فروش، نرخ تبدیل و موارد مشابه را زیر نظر داشته باشید. به‌علاوه، باید به نقاط قوت و ضعف و همچنین فرصت‌ها و تهدیدهایی که در برابر کسب‌وکارتان وجود دارد توجه داشته باشید و فضای حاکم بر حوزه فعالیتتان و رقبا و بازاری که در آن فعالیت می‌کنید را درک کنید. از این طریق در وضعیت بسیار بهتری قرار می‌گیرید و می‌توانید گام‌های استوارتری بردارید. 

اگر برای کسب‌وکار خود استراتژی داشته باشید به‌وضوح می‌دانید که هم‌اکنون در کجا قرار دارید، به کجا می‌روید و برای رسیدن به مقصد باید چه اقداماتی را انجام بدهید. این استراتژی با الزامی که برای تحقق دارد به کسب‌وکار شما وضوح، تمرکز و جهت می‌دهد. در این حالت به‌جای آنکه کسب‌وکارتان بدون هیچ مقصد و مقصودی حرکت کند، تلاش می‌کنید تا استراتژی‌های تدوین شده را به مرحله عمل درآورید. 

از آنجایی که با تدوین و به کار بستن استراتژی بر روی مقصد و موقعیت هدف تمرکز می‌کنید در نهایت عملکرد بهتری را شاهد خواهید بود. در این حالت احتمال اینکه از مسیر اصلی منحرف شوید و وقت خود را بر روی مواردی هدر بدهید که کمکی به رسیدن شما به اهداف بلندمدتتان نمی‌کنند به‌مراتب کاهش پیدا می‌کند. 

اگر استراتژی نداشته باشید مسیر و مقصدی که در پیش رو دارید دقیقاً برای شما مشخص نخواهد بود و بسیار بعید به نظر می‌رسد که بتوانید به‌جایی که می‌خواهید برسید. داشتن استراتژی شانس رسیدن به مقصد را افزایش می‌دهد. 

برای تدوین استراتژی‌هایی که همه با آن‌ها موافق هستند باید بحث و بررسی‌های متعددی در رابطه با وضعیت فعلی، وضعیتی که می‌خواهید ایجاد شود و نحوه ایجاد وضعیت مطلوب انجام بگیرد. از این طریق علاوه بر اینکه همه افکار و اقدامات در یک راستا قرار می‌گیرند و شانس موفقیت افزایش پیدا می‌کند، فضای پویاتری در محیط کسب‌وکار به وجود می‌آید. 

حال که با استراتژی و مزایای آن آشنایی شدید به سراغ روش تدوین استراتژی می‌رویم.

استراتژی را به روش‌های گوناگونی می‌توان تنظیم و تدوین کرد. ما در اینجا به یک فرآیند ساده شش مرحله‌ای برای تهیه استراتژی اشاره می‌کنیم که به کمک آن می‌توانید یک استراتژی استاندارد و مؤثر را تدوین کنید. 

در این مرحله باید با تبدیل اهداف استراتژیک به برنامه‌های کوتاه‌مدتی که جزئیات دقیق‌تری دارند (موسوم به «برنامه‌های تاکتیکی») به استراتژی خود پروبال بدهید. این برنامه‌ها حاوی اعمال و اقدامات مقتضی برای بخش‌ها و کارکنان مختلف سازمان خواهند بود. در اینجا می‌توانید حتی تکلیف تأمین‌کنندگان را نیز مشخص کنید.در برنامه‌های تاکتیکی بر روی نتایج قابل سنجش تمرکز می‌کنید و برای تمامی افراد دخیل مشخص می‌کنید که چه‌کاری را باید در چه موقع و موقعیتی انجام بدهند. در واقع می‌توان این برنامه‌های به‌اصطلاح تاکتیکی را به‌عنوان مراحلی برای اجرای استراتژی مورد نظر در نظر گرفت. 

هدف از این مرحله، تعیین مجموعه‌ای از اهداف بلند برای همه نواحی کسب‌وکار است که با عنوان «اهداف استراتژیک» از آن‌ها یاد می‌کنیم. این اهداف باید اولویت‌ها را نشان بدهند و چراغ راهنمای برنامه‌هایی باشند که تحقق چشم‌انداز و مأموریت شرکت را تضمین می‌کند. با نگاهی به مروری که در مرحله اول داشته‌اید می‌توانید نقاط قوت و ضعف را در اهدافتان لحاظ کنید. دقت داشته باشید که اهداف شما باید دقیق، قابل سنجش، تحقق پذیر، واقع بینانه و زمان بندی شده باشند. به‌علاوه، باید مواردی مانند شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، تخصیص منابع و بودجه‌بندی را نیز مد نظر قرار بدهید. 

در حین و پس از هر برنامه‌ریزی و تلاشی که انجام می‌شود، مرور و بررسی مستمر ضروری است تا مطمئن شوید که در مسیر درستی قرار دارید که به تحقق هدف مورد نظر منتهی می‌شود. مدیریت و زیر نظر داشتن استراتژی کار ساده‌ای نیست و به تلاش پیوسته و دقت نظر نیاز دارد. خلق، مدیریت و مرور هر استراتژی مستلزم آن است که اطلاعات مرتبط را ضبط کنید، آن‌ها را به قطعات کوچک‌تری تقسیم کنید، برنامه‌ریزی کنید، اولویت‌بندی کنید و پیوسته چشم‌انداز واضحی داشته باشید.

بیانیه مأموریت (Mission Statement) علاوه بر توجه به منظور و مقصود سازمان، اهداف عمده آن را نیز ترسیم می‌کند. این بیانیه بر روی اقداماتی تمرکز دارد که در کوتاه‌مدت باید انجام شود تا چشم‌انداز بلندمدت سازمان محقق گردد؛ بنابراین برای بیانیه چشم‌انداز باید به این سؤال پاسخ بدهید: «در 5 سال آینده می‌خواهیم به کجا برسیم؟» و برای بیانیه مأموریت به این سؤالات پاسخ می‌دهید:• چه‌کار می‌کنیم؟• چطور آن کار را انجام می‌دهیم؟• آن کار را برای چه کسی انجام می‌دهیم؟• چه ارزشی ایجاد می‌کنیم؟ 

بیانیه چشم‌انداز (Vision Statement) جهت کسب‌وکار و مقاصد آن در میان‌مدت و بلندمدت را تعیین می‌کند و به عبارتی اهداف و ارزش‌های سازمان را شرح می‌دهد. اینکه در ابتدا این مرحله را باید انجام بدهید یا مرحله سوم، مورد مناقشه است؛ اما در عمل می‌توانید هر دو را به‌طور هم‌زمان به انجام برسانید. 

برای اینکه بدانید که به کجا باید بروید، ابتدا باید از موقعیتی که در آن قرار دارید آگاه باشید؛ بنابراین قبل از اینکه به آینده نگاه کنید لازم است که عملکرد گذشته یا موقعیت کنونی را به زیر ذره بین ببرید. به تک تک بخش‌ها نگاه کنید و ببینید که در کجا عملکرد مطلوبی داشته‌اید، کجا می‌توانستید بهتر باشید و چه فرصت‌هایی وجود دارد.برای تشخیص نقاط قوت و ضعف باید به داخل و برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها باید به خارج از کسب‌وکار نگاه کنید. مهم‌ترین بخش از این فرآیند استفاده از ابزارها و افراد مناسب است تا بتوانید بهترین و متناسب‌ترین اطلاعات را گردآوری کنید. 

داشتن استراتژی در هر زمینه‌ای و از جمله در محیط سازمانی کسب‌وکار ضروری است. به کمک آنچه که در این مطلب ذکر شد با مفهوم استراتژی و مزایای آن آشنایی پیدا کردید و یاد گرفتید که چگونه می‌توان یک استراتژی مؤثر را در شش گام تدوین و تنظیم کرد. حالا وقت آن است که دست به کار شوید و استراتژی‌های درست و واقع‌بینانه‌ای را برای کسب‌وکار خود تنظیم کنید تا بتوانید به اهدافی که در سر دارید دست پیدا کنید.